COMUNICACIÓN Y MINERIA: RETOS ACTUALES MG. GINA GOGIN

LA COMUNICACIÓN EN LA MINERÍA: RETOS ACTUALES
MG. GINA GOGIN SIAS

1.- El sector minero tiene una pasivo negativo de imagen por la contaminación generada, qué debe hacer para transformar las percepciones.
Para responder a esta pregunta vamos a usar la perspectiva que nos brinda el marketing y la comunicación institucional respecto de la construcción de una “MARCA”, y el valor que ésta tiene en la mente de los usuarios.
En la actualidad, no sólo las marcas sino también los nombres y algunos términos ocupan un espacio en la mente de los sujetos sociales por su relación con los significados que a nivel simbólico muchas veces, se les atribuye. Algunos de estos significados están relacionados con: la reputación, la credibilidad, la confianza, la modernidad, la globalización, el cuidado, el respeto, la protección, etc.
Una marca o el nombre de una empresa debe pensarse a largo plazo, teniendo en cuenta que son dos los factores esenciales que deben identificarse: las competencias centrales de la empresa, y los aspectos en que “conectan” con sus grupos de interés, especialmente la comunidad en el caso de empresas mineras; en las que muchas veces el nombre mismo de la empresa está asociado a una serie de valores y atributos que no han sido generados por la propia empresa, quizás por un mal manejo de la imagen corporativa y una pésima relación con los medios masivos.
Una marca es pues el nombre que se le da a una estrategia de negocios. Esta estrategia incluye una serie de compromisos simbólicos y materiales con los actores sociales que en ocasiones, la propia actividad de la empresa (en este caso minera) involucra. Estos compromisos deben cumplirse, no como una obligación ni como parte de acuerdos formales, si no como un servicio a aquellos que compromete su propia actividad. Por ello una “marca” es un valor intangible, que genera recursos tangibles.
Por todo lo anterior debemos señalar la importancia de elaborar “mapas de creencias” e identificar las fuentes de información e influencia, que con respecto a nuestra marca (o nombre), puedan crearse no desde la propia empresa sino desde otras fuentes, como por ejemplo los medios masivos, los rumores, y las formaciones imaginarias. No pueden desarrollarse de forma natural aquellas “marcas” o nombres que no han logrado posicionarse de manera positiva en la mente de los actores sociales que comparten su entorno.

2.- ¿Considera que la comunicación que se debe establecer en el sector minero debería ser de acuerdo a sus etapas (Exploración, operación, cierre de mina)?
Por supuesto que si. Siempre y cuando se cuente con una Política Comunicacional Empresarial, en la que se expliciten la visión, misión y objetivos comunicacionales de la empresa; así como su enfoque, postura o concepción sobre la comunicación. Sólo de este modo se podrán elaborar planes de comunicación que contemplen etapas, no sólo de las
Actividades de la empresa minera, sino también de los ritmos y formas de las relaciones comunicacionales que ésta mantiene con sus grupos de interés. Quizás sea en este ámbito en el que se debería planificar por ejemplo, las relaciones con la comunidad a partir de etapas, que tomen en cuenta los “buenos modales antropológicos” y el ritmo con el que se construyen normalmente las relaciones humanas. No hay que olvidar además que es el capital humano el factor más importante en el éxito de una empresa.
En relaciones comunitarias y desde una perspectiva cualitativa y antropológica, una primera fase se relaciona con una “entrada” social no ofensiva en el trabajo de campo. Esta primera fase, que puede durar más de lo previsto, ayuda a que se genere un clima de confianza y credibilidad, que permitirá al trabajador de campo establecer relaciones no intrusitas si no mas bien, largas y duraderas. Lo mismo es en la ciudad, uno no lleva a su casa o deja entrar a su casa a quien no conoce; y dudamos de la persona que nos interroga o hace muchas preguntas, más aún si éstas son de carácter personal.
Por todo lo anterior, debemos decir que la planificación de los procesos y relaciones comunicativas no necesariamente corresponden únicamente a las etapas de la actividad de la empresa minera, si no también a la situación comunicacional en la que se encuentre la empresa con sus grupos de interés y el modo en el que ha establecido las relaciones comunicacionales con cada uno de los actores que comparten su escenario. Es en virtud de todo lo dicho anteriormente que debemos concluir señalando que no es recomendable dejar “a la libre” las acciones de comunicación, pues de ser así, de no contar con un Plan de Comunicación, es más que seguro que tengamos conflictos, sea nivel de comunicación interna, o externa. Es recomendable pues pensar proyectivamente también el componente comunicacional empresarial.

3.- ¿Cuál debería ser el enfoque de las comunicaciones en el sector minero?
El enfoque que nos brinda la "Comunicación para el Desarrollo", sostiene que la comunicación es un factor determinante en la facilitación de la gente en el acceso a la información; por tanto en posibilitar también que sea la propia gente la que tome el control de sus propias vidas y establecer sus propias agendas en relación al desarrollo político, económico y social.

La información no se debe reducir a permitirle a la gente saber lo que debería hacer o pensar. La información es poder. Les permitiría a los individuos y comunidades construir su destino y hacer realidad sus aspiraciones. Esto sólo es posible si la información, se convierte en conocimiento. Para lo cual, hay que trabajar en la perspectiva de la "Gestión de la Información". Pues los principios de la Comunicación para el Desarrollo están enfocados hacia el uso de una comunicación transparente, directa, de "muchos hacia muchos", porque deberá ser producida desde las propias comunidades afectadas. Ellos deberán ser los protagonistas de su propia historia.

Muchas experiencias del campo del Desarrollo y la Promoción Social han demostrado en los últimos años, que es posible encontrar formas efectivas de usar la disciplina de la Comunicación Social, para contribuir a dinamizar y acelerar los ritmos del desarrollo. Esto sólo es posible cuando la comunicación se convierte en un elemento integral del proyecto y del proceso de desarrollo; y cuando se la ejecuta de forma estratégica y profesional.

La "Comunicación para el Desarrollo" es una forma particular de hacer comunicación. Esta particularidad se debe a que este tipo de comunicación busca, propicia, que los individuos y las comunidades se apropien tanto de los mensajes, como de los medios (en términos de contenido y proceso). Por tanto, se trata de un proceso de comunicación que otorga poder (empoderar) a la comunidad, que busca dar voz a los no escuchados, que es de "muchos-a-muchos”; y que pone el énfasis en contenidos y temáticas locales. Por ello, quienes trabajamos en este ámbito debemos comprometernos a convencer a otros, del valor de este enfoque; ya sea publicando, promoviendo el debate, o socializando la información más actualizada; y por supuesto, continuar investigando y sistematizando experiencias de desarrollo con perspectiva comunicacional.


4.- ¿Una inadecuada comunicación genera conflictos?
La minería no deja de ser una industria exenta de críticas y polémicas, su imagen proyectada depende en gran medida de factores ideológicos, lo que dificulta el diseño de argumentaciones y estrategias comunicacionales. Por ello no sorprende la preocupación de los ejecutivos de la industria por mejorar la imagen pública y la relación con la sociedad. El dar a conocer lo que la minería significa para el país y las oportunidades que representa es parte clave de la agenda del desarrollo minero, si bien se ha avanzado en este sentido, y en especial sobre la percepción de los efectos ambientales, el tratamiento de los medios de comunicación sigue siendo poco favorable para la imagen de la minería.
Una de las tendencias interesantes, para nosotros los comunicólogos, es la constante y emergente preocupación por temas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y de Gestión Medio Ambiental. Un ejemplo de ello lo vemos si revisamos los sitios Web de las empresas mineras, en éstos nos encontramos que todas le dan un lugar de relevancia a conceptos como desarrollo sustentable, relaciones comunitarias o medio ambiente, sólo en una se debe buscar más allá de la página de inicio para encontrar estas nociones y en la mayoría están presentes en la misma definición de su negocio. Sin embargo la arista comunicacional de los esfuerzos de RSE no debe quedar en ello, mas bien deben ir orientados a mejorar las relaciones con los actores involucrados, por un lado dando a conocer las actividades desarrolladas, y por otro recogiendo información desde la comunidad tanto para futuras acciones como para la gestión valórica de la empresa.
La comunicación entendida como una gestión de relaciones, tanto a nivel directo con los stakeholders, como a través de medios de prensa, es preponderante en las organizaciones mineras. Su principal aporte a la empresa es el “crear valor en la relación de la compañía con sus grupos de interés”, mientras que otro mencionaba que su función es “situar a la compañía a nivel de la comunidad local como una empresa responsable socialmente”, este a mi entender es el camino correcto, sin embargo la comunicación en las empresas mineras todavía tiene mucho que avanzar, a nivel mediático por ejemplo no se ve todavía un posicionamiento claro de las acciones de responsabilidad social o de responsabilidad medio ambiental. Al entender la comunicación como relaciones y principalmente relaciones simbólicas las empresas mineras presentan una serie de desafíos entre los que se encuentran los siguientes:
• La distancia geográfica hace que se sepa poco de los aspectos positivos de la vida en la minería y que finalmente sólo trasciendan accidentes, huelgas u otros fenómenos negativos. Las empresas mineras deben ser capaces de acercar su mundo distante al ciudadano común y corriente, no a través de grandes campañas publicitarias como se ha intentado anteriormente, sino más bien dando a conocer relatos, narraciones de historias de vida que los vinculen emocionalmente.

• Identificarse con causas sociales .Si bien la minería y sus programas de RSE apoyan diversas causas y programas sociales, no se han identificado con alguna causa específica. Las líneas de acción en este campo son delicadas ya que el apoyo social muchas veces es visto como encubrimiento o lavado de imagen, por ello es importante que las empresas mineras se puedan identificar con una causa en el que su involucramiento sea lógico y coherente, el “desarrollo país” , “tecnología e investigación” son algunos ejemplos a abarcar.

• Al comienzo de este artículo mencioné que uno de los problemas de la minería se debe a que su imagen depende en gran parte a nociones ideológicas, es decir a formas de cognición social compartida por los miembros de un grupo de personas, a pesar de la carga negativa de la palabra ideología, con esta sólo me refiero a las maneras de comprender y actuar frente a un fenómeno por un grupo determinado, así por ejemplo los ecologistas tendrán una mala percepción de todo lo que haga una empresa minera y los ejecutivos de una de ellas no comprenderán las criticas después de “toda la inversión medio ambiental” . Los directores de comunicación tienen el desafío de comprender las estructuras ideológicas de su propio medio junto con la de otros grupos/actores implicados, para poder dialogar, retroalimentar sus prácticas y dar a conocer sus avances.

Si bien existen otros desafíos comunicacionales de la minería, como por ejemplo la importancia y complejidades de la comunicación a nivel interno, me parece que las anteriormente planteadas han pasado desapercibidas en los análisis clásicos sobre la materia. En general en las empresas mineras los directivos de comunicación están presentes en las más altas esferas de decisión, y éste es otro tema central para sortear con eficiencia y tomarlo como otro desafío.



MG. GINA GOGIN SIAS
ABRIL 2010.

GINA GOGIN:RELACIONES COMUNITARIAS Y ELABORACIÓN DE PROYECTOS

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS
FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS Y LETRAS
CENTRO DE EXTENSIÓN Y PROYECCIÓN (CEUPS/LETRAS)

CURSO: RELACIONES COMUNITARIAS Y ELABORACIÓN DE PROYECTOS
PROF : MG. GINA GOGIN


SUMILLLA
El rol desempeñado por los promotores, relacionistas comunitarios y trabajadores de campo en general, es fundamental dado que son los protagonistas y hacedores de las relaciones comunicativas con la comunidad. Por definición el desarrollo comunitario es el proceso por el cual las comunidades abordan las necesidades definidas localmente y mejoran su calidad de vida. Los niveles de desarrollo alcanzados son un claro espejo que deja ver sus necesidades, preferencias y deseos. Este desarrollo es parte de un proceso que comienza con la toma de conciencia y se continúa con el compromiso y con la fijación de objetivos. En todo este ciclo son los profesionales antes mencionados los que deben llevar el “norte” de las comunicaciones y en general relaciones con la comunidad.

Este desarrollo tiene como objetivo sostenerse en el tiempo, siendo éste el gran desafío es el gran desafío; más aún para las comunicaciones. El éxito depende en gran medida de planificar las estrategias apropiadas y movilizar los recursos apropiados para alcanzar las metas de desarrollo. El Perú es uno de los países de mayor tradición minera en Latinoamérica y actualmente uno de los de mayor desarrollo de esta actividad. Sin embargo, a pesar de la importancia de esta actividad en la productividad de su economía, también tiene grandes problemas con las comunidades afectadas por el desarrollo de los proyectos, muchas veces debido a malas estrategias de comunicación por parte de las empresas mineras.

La comunicación, es tal vez la principal herramienta para poder moldear la imagen, la interacción diaria con la población circundante, etc. Debemos tener como premisa que muchas veces nos toca trabajar, en el seno de comunidades que mantienen rasgos culturales propios y distintos a los de las zonas más urbanizadas del país. En este sentido, las estrategias de comunicación deben ser un reflejo de estas particularidades regionales así como de la imagen previa que se tiene de la actividad que estamos desarrollando en la localidad, a fin de construir percepciones favorables hacia esta.

Ello es producto muchas veces, de la ausencia de un Plan Estratégico de Comunicaciones por parte de la empresa y/o de un Proyecto de Comunicación del
Dpto. o área encargada de las relaciones con la comunidad. Pues ésta se constituye también como una relación comunicativa; con la diferencia que debe ser planificada con anterioridad. Por esta razón es que este curso se propone, desde la perspectiva de la Comunicación Estratégica, brindar a los participantes las herramientas necesarias para la elaboración de un proyecto de comunicación,




OBJETIVOS

1. Reflexionar sobre las actividades que implica el trabajo de campo
2. Abordar, con recomendaciones, temas como el trabajo de campo, las relaciones con la comunidad, la participación, el rapport.
3. Promover una discusión sobre el Rol de la Comunicación para el Desarrollo, en actividades laborales como las Relaciones Comunitarias
4. Brindar la información necesaria sobre cómo se elabora un Proyecto de Comunicación.
5. Planificar, diseñar y elaborar un Proyecto de Comunicación de tema libre.



TEMARIO

1. El Trabajo de Campo: Qué es?
1.1 Las Relaciones Comunitarias como Procesos de Comunicación
1.2 Las relaciones Comunitarias:
- La entrada al campo
- Estrategias de trabajo de campo
- El Rapport
- La Participación
- El Rol de la Comunicación

2. Comunicación Estratégica
2.1 Planificar la Comunicación
2.2 Objetivos de la Planificación
3.2 Elaboración del Proyecto de Comunicación


3. Elaboración de un Proyecto de Comunicación
3.1 Fases o Etapas
3.2 La planificación
3.3 La investigación comunicacional

4. Diseño de un proyecto de Comunicación
4.4 Reporte de Resultados de la investigación comunicacional
4.5. Señalamiento de Públicos (Objetivo Primario, Secundario, Aliados), como también de Acciones, Actividades e Ideas-Eje


5. La ejecución de un proyecto de Comunicación
Mensajes
Selección de Medios y Canales
Otras actividades
Cronograma
Presupuesto

GINA GOGIN: EL DIAGNÓSTICO COMUNICACIONAL

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS
FACULTAD DE CIENCIAS Y LETRAS
CENTRO DE EXTENSIÓN Y PROYECCIÓN SOCIAL (CEUPS/LETRAS)

CURSO: COMUNICACIÓN PARA EL DESARROLLO: EL DIAGNÓSTICO COMUNICACINAL

PROF: MG. GINA GOGIN


SUMILLA
La comunicación para el desarrollo, es una herramienta eficaz que puede contribuir a lograr los objetivos y la sostenibilidad de los resultados de los proyectos de desarrollo. Uno de los retos mayores de la comunidad mundial es el de la erradicación de la pobreza y las consecuencias que deviene de ésta. Para responde este reto se necesitarán nuevas tecnologías y nuevas formas de colaboración e interacción entre los actores socio-políticos y culturales, que están implicados y comprometidos con este proceso de cambio social. Informar, educar o elevar el nivel de conciencia son ingredientes necesarios de la comunicación, pero no son suficientes para que la gente cambie prácticas y comportamientos establecidos a lo largo de mucho tiempo. La comunicación para el desarrollo busca lograr un cambio en el comportamiento y hacer sostenible el desarrollo alcanzado. Pues todo proceso de desarrollo requiere de un cambio en el comportamiento de las partes involucradas.

Al respecto, diversas investigaciones indican que los cambios en conocimiento y actitudes no necesariamente resultan en un cambio de comportamiento. Porque para generar cambios en el comportamiento, es necesario partir la lógica y las prácticas sociales de la propia población. Es decir, “descubrir” y entender las barreras para el cambio o adopción de nuevas prácticas y la lógica en el comportamiento de la población. No basta con crear conciencia en cuanto a los "beneficios"; es imprescindible entender los obstáculos que enfrenta la gente o los "costos" que ellos creen que se derivarían de tal cambio.

Una comunicación efectiva consiste en difundir información a públicos específicos, escuchar sus necesidades e inquietudes y responder apropiadamente. Ya sea que se esté discutiendo un proyecto específico o un programa de reformas más amplio -desde salud, educación o desarrollo rural hasta desarrollo del sector privado, o reforma financiera o judicial- la idea es construir el mayor consenso posible, mejorando para ello el grado de entendimiento público y promoviendo un diálogo informado entre todas las partes involucradas.




Por ello es que en el presente curso vamos a trabajar la noción de diagnóstico comunicacional, no desde la perspectiva de la Comunicación Organizacional exclusivamente, ni desde el punto de vista del Marketing. nuestro interés es brindar una noción amplia de lo que es el Diagnóstico Comunicacional, que no se quede en detectar quien se comunica con quien a través de que canales. Nuestro interés es que a través del Binomio: Comunicación/Cultura pueda llegarse a entender que el diagnóstico comunicacional, pasa también por un estudio de percepciones, hábitos y conductas (que muchas veces vienen “de antiguo”); así como del Mapeo de Alcances y de Actores que intervienen en el escenario. Pues también los mapas sirven para investigar escenarios, relaciones de comunicación, y rutinas cotidianas. Proponemos pues brindar un enfoque de Diagnóstico Comunicacional, en el que sean el hombre y la mujer peruanos los protagonistas de este módulo de aprendizajes, que no nos lleva a otra cosa; sino a aprender qué es una COMUNICACIÓN EFICAZ.


OBJETIVOS
1. Brindar las herramientas teórico-metodológicas para entender el debate y Marco Conceptual sobre “La Comunicación para el Desarrollo. Poniendo el énfasis en los principios de ésta.
2. Poner el énfasis en la necesidad de conocer al “Otro” de la comunicación.
3. Aprender a elaborar el diseño de un Diagnóstico Comunicacional, así como el Marco Teórico que le corresponde en el ámbito de la Comunicación para el desarrollo.
4. Aprender a hacer distintos tipos de Mapas y Territorios, enfocados a la comunicación.
5. Buscar material de comparación en experiencias similares.
6. Discutir la noción de “Comunicación Eficaz” como parte conclusiva del curso.




TEMARIO
1. La Comunicación para el Desarrollo:
Breve reseña histórica
El Congreso de Roma y el surgimiento de la categoría
La terminología usada: Discusión y Debate actual
La Comunicación Eficaz
Principios de la Comunicación para el Desarrollo






2. El Diagnóstico Comunicacional
Definición y Tipos de diagnóstico
Los estudios de percepciones y actitudes,
Topologías urbanas: Los mapas (mentales, de actores, etc.)
Metodologías Participativas
Cómo se hace un Diagnóstico participativo?

3. El Diagnóstico Comunicacional como investigación
El Ciclo del Proyecto: lugar del diagnóstico: Utilidad
Los usos de la investigación: El proyecto
Desarrollo del Proyecto

4. El Diagnóstico Comunicacional: Trabajo de campo
El trabajo de campo
Ordenamiento y Procesamiento
Reporte de Resultados.













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